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把五糧液礦泉水?dāng)懒?/span>
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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好日子開(kāi)始的時(shí)候，大采納的壓力也接踵而至了。
1999年8月，我們接到一個(gè)電話，是五糧液集團(tuán)打來(lái)的。說(shuō)他們五糧液礦泉水公司準(zhǔn)備搞產(chǎn)品的整體營(yíng)銷策劃，現(xiàn)已請(qǐng)了五家策劃公司，問(wèn)我們?cè)覆辉敢鈪⑴c競(jìng)爭(zhēng)。
平心而論，通常大采納的做法是不參與這類競(jìng)爭(zhēng)。
原因有二：其一此類競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果多已內(nèi)定，參與只是走個(gè)過(guò)場(chǎng)，當(dāng)托而已；其二，大采納名聲在外，萬(wàn)一失手，好說(shuō)不好聽(tīng)。
但五糧液的這次竟標(biāo)不同，請(qǐng)到的都是一些國(guó)際或國(guó)內(nèi)比較著名的策劃或廣告公司，如上海的盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納，北京劉曉慶廣告公司、陳小旭廣告公司，專業(yè)策劃人葉茂中、紅火廣告公司等，這些策劃或廣告公司不僅實(shí)力強(qiáng)大，有的還有著相當(dāng)?shù)谋尘�，并與五糧液集團(tuán)有過(guò)合作。
受一種策劃人特有的狂妄與自信的驅(qū)使，第二天，我特意起了一個(gè)大早，到五桂橋汽車站趕7：20的長(zhǎng)途客車前往宜賓的五糧液公司。汽車到達(dá)時(shí)，已是下午三點(diǎn)半鐘。
五糧液公司由集團(tuán)總裁掛帥，會(huì)同酒廠高層、礦泉水公司主要領(lǐng)導(dǎo)，組成了陣容強(qiáng)大的招標(biāo)委員會(huì)，正在聽(tīng)取紅火廣告公司的策劃暢想。
在五糧液的會(huì)客廳里，我足足等了6個(gè)小時(shí)。
晚上9：30分，一位姓劉的先生通知輪到我了。
由于一天沒(méi)吃東西，我餓得渾身發(fā)抖，直冒虛汗。王總忙叫人從外面搞來(lái)一個(gè)盒飯，我邊吃著盒飯邊同他們聊著。竟標(biāo)就算開(kāi)始了。
當(dāng)時(shí)五糧液礦泉水公司的大體情況是這樣：1999年初，集團(tuán)總公司按即定方針準(zhǔn)備搞一個(gè)全國(guó)江山一片紅的大策劃，即把五糧液礦泉水（紅色包裝）推向全國(guó)。并為此投資了4800萬(wàn)元人民幣做為啟動(dòng)市場(chǎng)的費(fèi)用，無(wú)疑這是一個(gè)比較好的想法。
然而，到了當(dāng)年的8月，五糧液礦泉水的總銷售額僅有1250萬(wàn)元，無(wú)形之中虧了3000萬(wàn)。而就是在這1250萬(wàn)的銷售額中，真正賣到消費(fèi)者手中的水還不到這個(gè)數(shù)的一半--有近50%的產(chǎn)品實(shí)際還壓在經(jīng)銷商的手中，壓根就沒(méi)有進(jìn)入到市場(chǎng)當(dāng)中。
怎么辦？集團(tuán)上下莫衷一是。
以總裁王國(guó)春為代表的一派意見(jiàn)是，繼續(xù)強(qiáng)推、加大投入力度：憑五糧液集團(tuán)的實(shí)力，誓死也要與娃哈哈、農(nóng)夫山泉一爭(zhēng)高下。不信"酒老大做不了水老大"；以集團(tuán)中層及礦泉水公司上層為主的一派則力主放棄五糧液礦泉水的生產(chǎn)，改生產(chǎn)椰奶、果珍、可樂(lè)或其它飲料；還有一種微弱的聲音來(lái)自五糧液礦泉水公司中層及代理商，主張生產(chǎn)其它的水。
到底何去何從？集團(tuán)最終決定邀請(qǐng)專家會(huì)診。
經(jīng)過(guò)一個(gè)多月、反復(fù)四輪的談判，五糧液最終選擇了大采納為其產(chǎn)品進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃工作。
我們工作的第一步是從進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始的。
市場(chǎng)調(diào)研是一門始于20世紀(jì)50年代的新興科學(xué)，但自誕生之后便發(fā)展緩慢。
何以至此呢？是人們獲取信息與資料的方法不夠準(zhǔn)確嗎？不是。從日益復(fù)雜的多因素變動(dòng)分析程序、到先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法，可以說(shuō)，針對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研，一切技術(shù)問(wèn)題都達(dá)到了盡善盡美的地步。
既然如此，癥結(jié)何在？原因就是人們還沒(méi)有找到能夠成功運(yùn)用這些技術(shù)的一種思想。即：如何把技術(shù)同企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，達(dá)到"點(diǎn)石成金"的效果？換句話，就是如何適應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研這門軟科學(xué)的特點(diǎn)，有效的運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研這一"點(diǎn)石成金"術(shù)？
當(dāng)然，這之中不乏特殊的案例：麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行了13年的市場(chǎng)調(diào)研；肯德基進(jìn)入成都進(jìn)行了4年的市場(chǎng)調(diào)研；沃爾瑪在 1996年決定進(jìn)軍中國(guó)西南，起初選址成都，經(jīng)過(guò)一年的調(diào)研、比較，最終在無(wú)錫落戶--這或許就是許多中國(guó)企業(yè)家一直困惑不解的問(wèn)題：為什么許多外國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)都是做一個(gè)活一個(gè)，而許多中國(guó)公司常常昨天還看著好好的，今天就關(guān)門的道理--也應(yīng)了中國(guó)的那句古話：凡事，欲則立。
一個(gè)明顯的例子：1950年，美國(guó)朝野籌劃出兵侵略朝鮮。在如果美國(guó)出兵，中國(guó)做何反應(yīng)的問(wèn)題上，美國(guó)遲遲找不到答案。這很重要，它決定著美朝一戰(zhàn)的勝負(fù)。
當(dāng)時(shí)，歐洲一家叫德村的軟件公司花兩年時(shí)間搞了一項(xiàng)調(diào)查，即：如果美國(guó)出兵，中國(guó)將如何？
美國(guó)國(guó)防部也得到了這一情報(bào)，但德村軟件公司出價(jià)500萬(wàn)美元。美方認(rèn)為太貴，就放棄了這一念頭。
結(jié)果是：美軍出兵朝鮮，中國(guó)抗美援朝，美軍大敗而歸。戰(zhàn)后，美國(guó)國(guó)會(huì)為抨擊當(dāng)朝政府，以280萬(wàn)美元的代價(jià)買下了德村軟件公司的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告只有幾個(gè)字：中國(guó)將出兵！但是報(bào)告附了328頁(yè)的資料，詳細(xì)左證了中國(guó)出兵的原因、時(shí)間甚至由誰(shuí)統(tǒng)帥。
一位參加了侵朝戰(zhàn)役的美國(guó)老將軍看過(guò)報(bào)告說(shuō)了一句話：舍得幾百億美元和10萬(wàn)美軍的性命，去打一場(chǎng)早就該知道結(jié)果的戰(zhàn)爭(zhēng)代價(jià)太大了。
我們的建議得到了五糧液方面的大力支持。集團(tuán)馬上為我們拉出了一個(gè)針對(duì)19個(gè)省展開(kāi)調(diào)研的單子。他們的理由是：要做就做大的。
考慮到瓶裝水市場(chǎng)的實(shí)際情況：娃哈哈、樂(lè)百士、農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌，當(dāng)時(shí)已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著全國(guó)90%以上的市場(chǎng)份額，五糧液產(chǎn)品太過(guò)高調(diào)，一下子推向全國(guó)會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，我們建議五糧液方面改做西南幾個(gè)省的市場(chǎng)調(diào)研，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)，低調(diào)面市。
我們的意見(jiàn)終被采納。
我們選擇了風(fēng)土人情、氣候環(huán)境相差不多，瓶裝水銷量相對(duì)又較大的四川、重慶、貴州、云南四省作為產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)城市。從1999年10月中旬開(kāi)始，針對(duì)原有五糧液品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷渠道、銷售方式、售后服務(wù)、產(chǎn)品去留以及新品命名、產(chǎn)品定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)潛力、消費(fèi)者購(gòu)買心理、宣傳導(dǎo)向等內(nèi)容，我們組織200多人力進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。
四省共發(fā)出問(wèn)卷11.3萬(wàn)份， 回收問(wèn)卷11.2萬(wàn)份，確定有效問(wèn)卷110095份，平均每個(gè)城市投放問(wèn)卷近3萬(wàn)份、召開(kāi)經(jīng)銷商、消費(fèi)者座談會(huì)50多次；使用了132件包括可樂(lè)、冰茶、礦泉水等在內(nèi)的各類瓶（罐）裝水產(chǎn)品進(jìn)行了不同年齡層的口感測(cè)試實(shí)驗(yàn)。對(duì)西南的瓶裝水市場(chǎng)做了一個(gè)全面透徹的摸底。
三個(gè)月以后，2000年2月8號(hào)，結(jié)果終于出來(lái)了：
1、原有五糧液礦泉水品牌有知名度、無(wú)美譽(yù)度。消費(fèi)者最明顯的反應(yīng)是感覺(jué)有酒味兒，比例占整個(gè)被調(diào)研人數(shù)的84.7%。
2、瓶裝水市場(chǎng)潛力巨大，但憑借品牌、技術(shù)加實(shí)力，行業(yè)座次已定，面對(duì)即定市場(chǎng)，擠身其中，分一勺羹易，品牌作大難。
3、植物水目前國(guó)內(nèi)尚屬空白，有足夠的市場(chǎng)空間。投資該項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)小、機(jī)遇大。
鑒于此，我們建議五糧液礦泉水公司停止生產(chǎn)以"五糧液礦泉水"命名的礦泉水，改為生產(chǎn)從植物中萃取原汁而制成的植物水（后，我們?yōu)槠涿麨檠胖吨参镲嬘盟?br> 我們這樣做的依據(jù)有三：
1、 盡管作為植物水，雅知味是第一個(gè)吃螃蟹，有排雷的危險(xiǎn)，但植物水界于礦泉水與純凈水之間，即非礦泉水、亦非純凈水，不會(huì)輕易卷入幾大水巨頭的水戰(zhàn)當(dāng)中，有利于新產(chǎn)品在夾縫中迅速成長(zhǎng)。
2、 雅知味本身構(gòu)成一個(gè)等級(jí)（或檔次），沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就決定了它不會(huì)在同一平臺(tái)上與礦泉水或純凈水展開(kāi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。
3、……
五糧液礦泉水公司完全接受了我們的建議。
當(dāng)然，我們的建議還包括將原五糧液礦泉水公司改名為雅知味礦泉水公司。
2000年5月中旬，全國(guó)糖酒會(huì)在成都召開(kāi)。
為把握這一有利時(shí)機(jī)，也為驗(yàn)證我們決策的正確與否，我們建議五糧液方面參加糖酒會(huì)，重點(diǎn)推出雅知味植物飲用水。
為此，我們特意為雅知味植物飲用水策劃了一起招商活動(dòng)并創(chuàng)意了幾支廣告。
不妨摘錄如下：
廣告之一：（兒童羨慕篇）
畫面：
夏日街景。
一位年輕媽媽，手牽一個(gè)三、四歲的小男孩。
小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物飲用水在喝。
一個(gè)駐足不前的小女孩，眼睛流露出羨慕的神情。
小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物飲用水在喝。
一個(gè)駐足不前的小男孩，眼睛流露出羨慕的神情。
小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物飲用水在喝。
一群駐足不前的孩子，眼睛流露出羨慕的神情。
小男孩趴在媽媽耳邊神秘的說(shuō)話。
虛幻的母子親熱的畫面。
解說(shuō)：媽媽，我很夠味噢！
廣告之二：（兒童滿意篇）
畫面：炎熱的夏日街景。
一個(gè)年輕媽媽領(lǐng)著一個(gè)小男孩逛街。
一個(gè)個(gè)的水?dāng)偂?br> 小男孩羨慕與失望的眼神。
一個(gè)個(gè)喝水的人。
小男孩羨慕與失望的眼神。
一張雅知味植物飲用水精美的宣傳畫報(bào)。
小男孩羨慕與失望的眼神。
年輕媽媽將一瓶雅知味送到小男孩手中。
小男孩趴在媽媽耳邊笑。
解說(shuō)：媽媽，我很夠味噢！
廣告之三：（青年超市篇）
畫面：（以下畫面為黑色）
超市中搶購(gòu)商品的人群。
一西裝青年在逛超市。
西裝青年四處尋找的目光。
超市保安警惕的目光。
西裝青年四處尋找的目光。
保安匆匆閃過(guò)的身影。
西裝青年四處尋找的目光。
兩個(gè)保安相互使眼色。
保安從幾個(gè)角度同時(shí)撲向西裝青年。
慌亂躲閃的人群。
保安爭(zhēng)搶青年手中的半瓶雅知味植物飲用水。
雅知味水在幾個(gè)保安嘴間流淌。
�。ㄒ韵庐嬅鏋椴噬�
超市內(nèi)的人群齊聲歡呼。
解說(shuō)詞：生活本來(lái)有滋有味！
廣告之四：（青年海灘篇）
畫面：優(yōu)美的海灘。
停放在海灘的敞蓬吉普、自行車、遮陽(yáng)傘。
幾個(gè)青年學(xué)生盡情在海邊奔跑。
扔向空中的書本、衣物。
倒向沙灘的身體。
優(yōu)美的海灘、一瓶雅知味、一把吉他、一本隨風(fēng)翻動(dòng)著的書。
解說(shuō)：沒(méi)有喧噪、沒(méi)有壓力。
廣告之五：（變臉篇）
畫面：鼓樂(lè)喧天的劇場(chǎng)。
舞臺(tái)上演員正在表演川劇絕活兒"變臉"。
演員以袖遮面、亮相變臉的動(dòng)作。
第一次，沒(méi)有成功。
異常安靜的劇場(chǎng)。
第二次，沒(méi)有成功。
人生嘈雜的劇場(chǎng)。
第三次，沒(méi)有成功。
哄聲四起的劇場(chǎng)。
…………
變臉演員左顧右盼的尷尬場(chǎng)面。
小丑筋斗上場(chǎng)、拋出一瓶水。
變臉演員伸手接過(guò)、猛喝幾口、亮相變出第一個(gè)臉。
觀眾目瞪口呆。
小丑連續(xù)拋過(guò)幾瓶水。
變臉演員的變臉動(dòng)作相繼完成。
觀眾嘩然、掌聲四起。
得意洋洋的變臉演員和滿懷、滿地的雅知味水。
解說(shuō)：生活本是有滋有味的。
廣告之六：（果樹(shù)篇）
畫面：一片叢林。
樹(shù)上結(jié)滿各色果子。
果子落地變成一瓶瓶的雅知味植物飲用水。
一瓶雅知味拿起另一瓶雅知味澆到一株草上。
小草變成花兒，開(kāi)了。
解說(shuō)：我是水，但很夠味噢！
在招商策劃書中，我們運(yùn)用了大量市場(chǎng)調(diào)研得來(lái)的證據(jù)，詳細(xì)闡述了雅知味植物飲用水巨大的市場(chǎng)容量及獨(dú)特的宣傳策略與公關(guān)、廣告、營(yíng)銷手段……
我們把這份自認(rèn)為很完美的招商策劃書交給雅知味礦泉水公司的董總看時(shí)，并沒(méi)有引來(lái)董總對(duì)我們生花文筆的大加贊賞，而是一句詰問(wèn)："要多少錢？"
"20萬(wàn)！"我說(shuō)。
"招多少進(jìn)來(lái)？"
"2000萬(wàn)！"
董總沉思了一下："我給你30萬(wàn)，招1000萬(wàn)！"
顯然，我們的目標(biāo)超出了董總的預(yù)定目標(biāo)。
招商的結(jié)果很快出來(lái)了：我們以25.3萬(wàn)元的價(jià)錢、8天的時(shí)間，面向全國(guó)客戶實(shí)現(xiàn)招商（按合同額計(jì)）8100萬(wàn)元，實(shí)際收到到帳合同定金4025萬(wàn)元。
"這是真策劃！產(chǎn)品沒(méi)上市，就收回錢了！"這是董總給我們的第一個(gè)獎(jiǎng)賞。
"我們簽一個(gè)3--5年的合同，你們做我們的營(yíng)銷顧問(wèn)！"這是董總給我們的第二個(gè)獎(jiǎng)賞。